當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 談福建速凍食品行業(yè)營銷策劃（連載之三） 作者：繆星 日期：2009-9-23 字體：[大] [中] [小]

    福建速凍何去何從？
    上文筆者認為中國速凍食品行業(yè)與福建速凍行業(yè)正處于成長期，也略微描述了福建速凍食品企業(yè)的現(xiàn)狀，指出福建速凍食品行業(yè)已走入“同質(zhì)化”的怪圈，那如何解決此問題呢？
    準確的市場定位
    對照筆者前面所闡釋的產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品生命周期有三個層次：行業(yè)產(chǎn)品生命周期、企業(yè)產(chǎn)品生命周期、區(qū)域產(chǎn)品生命周期。同時，筆者也認為生命周期不局限于產(chǎn)品。這樣來看的話，明確了中國
速凍食品行業(yè)和福建速凍食品行業(yè)處于成長期，就可以去大體把握這個行業(yè)的特點。同時找到自己在本行業(yè)本階段的位置更是比較重要的。不妨做個行業(yè)座次排序：
    一線品牌：三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等具備品牌優(yōu)勢和成本優(yōu)勢的大品牌；
    二線品牌：福建的安井、海欣、海壹、百洋，天津的狗不理、迎客，北京的瑞達、多靈多，上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、喬家柵、冠生園，安徽的毛毛、阿毛，東北的老邊、阿仙、希波，江蘇的蘇阿姨、廣東的維邦、廣州酒家、金城，中原的鄭榮、笑臉、眾品，浙江的五豐、佑康，西南的奇格等面向全國、具有區(qū)域優(yōu)勢的品牌；
    三線品牌：地方性的小品牌；
    如果以市場競爭地位的角度來看，一線品牌基本處于行業(yè)領(lǐng)導者的地位，他們在產(chǎn)品革新與品牌宣傳上居于領(lǐng)先地位，很多單品已突破消費者心智，占據(jù)一定地位。如吃水餃我吃思念的，吃湯圓就買三全的，吃魚丸就要海霸王的，吃粽子就買五芳齋的”，行業(yè)初步形成了思念=水餃（水餃同時為思念的優(yōu)勢品類）三全=湯圓（湯圓同時為三全的優(yōu)勢品類）龍鳳=水餃（水餃同時為思念的優(yōu)勢品類）五坊齋=粽子（粽子同時為五坊齋的優(yōu)勢品類）蘇阿姨=餛飩（餛飩同時為蘇阿姨的優(yōu)勢品類）。
    二線品牌呢？二線品牌的核心競爭力在哪里？首先二線品牌可以走產(chǎn)品細分和差異化之路。消費者多樣化的需求，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀，為什么不在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫？水餃、湯圓、粽子等單品都有品牌占據(jù)，那肉丸、面點、粗糧有沒有人占據(jù)？其次，二線品牌要走階段性之路，二線品牌在銷售區(qū)域上要穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為贏。鞏固好大本營，再去攻城拔寨。再次，二線品牌要走挑戰(zhàn)者或追隨者之路，水餃、湯圓、粽子等單品都有品牌占據(jù)，但基本上每個單品只有一個品牌占據(jù)，為什么不能做水餃“老二”、湯圓“老二”呢？
    認清自己的位置，才能制定合適的戰(zhàn)略！
    細致的營銷工作
    前面筆者有大致提到，福建速凍食品企業(yè)似乎將傳統(tǒng)營銷工作做了個遍，確發(fā)現(xiàn)仍無法突破瓶頸？筆者心生疑惑，到底他們執(zhí)行如何？如果只是走馬觀花似的淺嘗則止，又談何成效？
    仍然從“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒的4P理論出發(fā)來看：
    產(chǎn)品上講，首先，福建速凍食品行業(yè)多家企業(yè)可以說都有完整的產(chǎn)品體系以及系列劃分，也有產(chǎn)品賣點的提煉。那如何進行產(chǎn)品體系的重新劃分？確定高、中、低端的產(chǎn)品體系，明確“高端樹形象、中端求利潤、低端搶市場”的產(chǎn)品功能？其次，是不是應該對每個產(chǎn)品進行行業(yè)產(chǎn)品生命周期、企業(yè)產(chǎn)品生命周期以及區(qū)域產(chǎn)品生命周期的明確，以確定單品如何突圍？而不是促銷就是所有的產(chǎn)品集體打折或買贈！再次，既然認識到產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴重，為何不進行產(chǎn)品革新？他賣肉餡水餃，我能不能賣海鮮水餃？他賣甜湯圓，我能不能賣巧克力湯圓？（純粹空想舉例）實在無法從產(chǎn)品品質(zhì)上進行創(chuàng)新，能不能認真仔細的分析消費者的心理空缺，從品牌定位以及品牌形象上進行創(chuàng)新！
    從價格上講，之所以出現(xiàn)價格同質(zhì)化的現(xiàn)象。是因為大家都采取“成本導向定價”以及“競爭導向定價”。當然，供應商原料來源相差無幾，加工成本相差無幾，人員成本幾乎一樣，成本導向必定注定價格同質(zhì)。然后有一個成本定價的基礎(chǔ)定價后，再到市場上做一個竟品價格調(diào)查！這樣出來的價格必定同質(zhì)。筆者認為，價格的制定其根基是產(chǎn)品與品牌的定位，然后才是“撇脂定價”、“滲透定價”、“適度定價”的定價戰(zhàn)略選擇。所以，再次印證“定位”理論的重要性。王老吉為什么會比平常飲料貴？是因為王老吉找到了是作為“預防上火”的飲料而問市，是有藥用功效的。自然能支撐其高價形象。福建速凍食品企業(yè)，要定價，先定位！
    從渠道上講，同質(zhì)化的賣場、農(nóng)貿(mào)市場。筆者認為渠道建設(shè)有以下幾個突破口：首先，要解決方便的購買問題。速凍行業(yè)都認為夏天是淡季，真的天熱了消費者不愿意吃嗎？筆者認為，夏天反倒是速凍食品的旺季。消費者夏天做飯喜歡簡單就好，速凍食品又比較方便。那消費者為什么不愿意買呢？筆者認為是冷鏈的問題，到大賣場去買好速凍食品，一路顛簸回來，方便食品也化成了不方便食品。反之，如果在居住小區(qū)的食雜店、樓下的小賣鋪就能買到水餃的話，你說消費者愿意吃嗎？其次，掌握速凍食品的代理商。速凍食品由于通路對冷鏈的要求比較高，因此對經(jīng)銷商的冷藏與運輸能力要求極高。再次終端下沉擴展市場。家電可以下鄉(xiāng)，水餃不能下鄉(xiāng)嗎？隨著農(nóng)村生活水平的提高以及消費觀念的改變，除非節(jié)假日有親自動手做水餃、做湯圓的習俗，平時也沒有樂于購買速凍食品。而且，隨著冰箱飛入農(nóng)村尋常百姓家。這也為水餃下鄉(xiāng)提供了現(xiàn)實依據(jù)。第四，餐飲、火鍋店、酒樓的補充渠道開拓。比如在自助火鍋店有你的一個速凍食品冷柜，先不談銷量提升有多大，“混個臉熟”不也是一種收獲嗎？第五，網(wǎng)絡上看到的與“沙縣小吃”合作，速凍食品熱賣，不也是一個很好的渠道？
    從促銷上講，筆者認為有以下幾點可借鑒。第一，模仿三全和思念，打出“福建整體牌”，聯(lián)合促銷。我國速凍食品經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，形成了以三全、思念為龍頭的河南產(chǎn)業(yè)集群，和以龍鳳、灣仔碼頭為龍頭的上海產(chǎn)業(yè)集群。福建產(chǎn)業(yè)群呢？福建產(chǎn)業(yè)群在哪里？2001年三全推出三全凌粽子，以“天然原香”為賣點，一個月后，思念也推出粽子，并在商場樹起真正的竹子，一時間二者交相輝映。2003，三全推出早點，緊跟著思念也推出了早八點系列早餐食品，不少消費者都以為真是一家的。三全與思念，既是競爭對手又是合作伙伴。福建速凍企業(yè)有沒有如此心胸，聯(lián)合促銷，這是對福建速凍行業(yè)的整體性品牌提升。第二，有意義的主題促銷，突破傳統(tǒng)經(jīng)濟利益的刺激與引誘。讓消費者在參與促銷的同時融入品牌的情感氛圍，體驗品牌的人格魅力。第三，公關(guān)第一，廣告第二。也可將公關(guān)活動與促銷活動結(jié)合起來操作。
    另外，在代言人的選擇上，正確的選擇符合品牌個性的明星，然后將明星與品牌聯(lián)系起來，將明星的推廣與品牌的推廣結(jié)合起來。而不是只是將代言人只是作為一個頭像放在包裝、海報、POP等宣傳物料上。可惜的是，似乎福建速凍食品企業(yè)都是這樣在操作。真可謂“財大氣粗”。
    而產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這幾個方面的展開，其前提一定是“定位”明確與清晰。如下圖：
    如定位理論的本土化運用——王老吉：
    綜上，筆者認為，營銷工作應該做細，而不是泛泛而談。如福建速凍食品企業(yè)認為自己在4P方面做得很到位。不妨再從4C、4R、4V的角度來思考。   


繆星（TIGER） 圣美品牌傳播機構(gòu)創(chuàng)始人、總經(jīng)理；中國市場營銷專業(yè)首屆首批研讀生，經(jīng)濟學學士；實戰(zhàn)派資深品牌策劃專家，中國速凍食品行業(yè)營銷專家。曾擔任太古可口可樂公司市場渠道主管、恒安國際集團品牌總監(jiān)、華順民生食品集團營銷企劃總經(jīng)理等職位。集理論和實戰(zhàn)為一體的資深品牌管理專才，從事市場企劃和品牌管理工作十余年。具有優(yōu)秀的品牌創(chuàng)建和管理、市場實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗。同時也是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員，從策略到表現(xiàn)到制作，均有獨到之處。力主打破品牌策劃和廣告服務行業(yè)傳統(tǒng)代理服務模式，倡導“創(chuàng)意+麥肯錫”服務理念，并在圣美服務體系實踐、推行之，主張?zhí)峁�“比廣告公司更懂市場，比營銷公司更懂創(chuàng)意” 的實效服務。深入服務過的品牌有：可口可樂、恒安集團、足友鞋服、親親服裝、鱷萊特鞋服、安井美食、海欣美食、坤興集團、廣東龍輝速凍食品、江西東海速凍食品、寧德宇輝水產(chǎn)、榕城啤酒、虎牌啤酒、香格里拉酒業(yè)、澳洲紅酒屋、東和日化、萌皇茶業(yè)、云香茶業(yè)、盛雅萊床上用品…… 聯(lián)系電話：(0)13606044699 郵箱：tiger0328tiger@163.com 公司網(wǎng)址：www.solome.com.cn